El customer journey, también conocido como trayecto o viaje del cliente, es un concepto importante y muy utilizado en investigación de mercados, ya que permite entender la experiencia que tienen los consumidores al interactuar con una marca o producto.
¿En qué consiste el Customer Journey?
Se refiere al camino que sigue un cliente desde que se da cuenta de que tiene una necesidad hasta que la satisface. El análisis de este recorrido engloba todas las fases por las que pasa un consumidor, desde que conoce un producto o servicio hasta su posterior evaluación.
A menudo nos centramos en su satisfacción una vez ha finalizado la interacción con nuestro producto o servicio, olvidándonos de observar las distintas etapas por las que pasan durante el proceso. El Customer Journey, por el contrario, pone el foco en cada uno de estos puntos de contacto, centrándose en el análisis de los aspectos que influyen en la experiencia global del cliente.
El estudio del Customer Journey se convierte así en un aspecto importante para las empresas ya que les permite identificar oportunidades de mejora para así enriquecer la experiencia de sus clientes y, por consiguiente, su satisfacción y fidelidad. Además, este proceso proporciona información sobre las posibles dificultades con las que se va a encontrar el cliente en las distintas etapas del ciclo y así poder realizar acciones concretas que se adapten mejor a cada una de estas situaciones.
El Customer Journey, por tanto, es un recorrido compuesto por cada una de las interacciones que se producen entre el cliente y el producto o servicio de una marca. En este sentido y como explicaremos más adelante, uno de los puntos más importantes a la hora de construir un Customer Journey es conocer de manera detallada y precisa cada uno de los puntos de contacto con el cliente.
Principales beneficios de realizar un Customer Journey
Entre los principales beneficios de realizar un Customer Journey destacamos:
- Comprender las expectativas, necesidades y deseos de los actuales y futuros clientes.
- Mejorar y personalizar nuestra oferta en función de esas necesidades.
- Realizar estrategias de marketing específicas que nos permitirán mejorar nuestro posicionamiento en el mercado.
- Identificar los pain points que dificulten a los clientes tener una interacción satisfactoria con la empresa. Conociendo estos puntos, se pueden tomar medidas para solucionarlos y así mejorar su experiencia.
- Optimizar la experiencia del cliente en cada una de las etapas del proceso.
- Aumentar la fidelización. Al llevar a cabo acciones para mejorar la experiencia del cliente a partir del conocimiento de necesidades y puntos problemáticos, estaremos potenciando una mayor fidelización de nuestros clientes ya que sentirán que les estamos escuchando.
- Mejorar la rentabilidad a largo plazo. La fidelización y optimización de la experiencia de los clientes se puede traducir en una mayor rentabilidad de nuestro negocio a largo plazo.
Etapas en la experiencia del cliente
Los clientes atraviesan distintas etapas dentro del recorrido del Customer Journey. Entre ellas se pueden distinguir las siguientes:
1.Descubrimiento o concienciación
En esta primera fase el cliente se da cuenta de que tiene una necesidad o problema y empieza a valorar la búsqueda de una solución.
2.Investigación
Una vez es consciente de la necesidad que tiene, el cliente comienza a buscar las posibles soluciones. En esta etapa, comienza a buscar información al respecto, a través de internet, consultando a amigos o familiares, publicidad, etc.
3.Consideración
En esta fase, el cliente empieza a tomar en consideración las distintas opciones que ha encontrado en la etapa anterior, evaluando y comparando los productos o servicios disponibles. En este sentido, es importante que nuestras fuentes de información sean claras, accesibles y usables.
4.Decisión
Después de investigar y comparar las diferentes opciones, el cliente toma una decisión sobre qué producto o servicio adquirir.
5.Uso o compra
En este punto el cliente ya habrá tomado una decisión y pasará a comprar el producto o servicio por el que se haya decantado. Aquí es importante cuidar todos los aspectos relacionados con el servicio al cliente, con el objetivo de que la experiencia sea lo más positiva posible.
6.Fidelización
Si el punto anterior ha sido satisfactorio, habrá altas probabilidades de ganarnos la fidelidad del cliente. Esta confianza que se genera como consecuencia de una experiencia positiva se puede transformar en la recomendación de nuestro producto o servicio a otros potenciales clientes.
Puntos clave en la construcción del Customer Journey
1.Comprender el ciclo de compra de nuestros clientes.
En este punto hay que identificar el conjunto de puntos de contacto o interacciones que el cliente realiza con nosotros. El objetivo pasa por dibujar de manera clara la estructura del proceso que recorren, desde antes de conocernos hasta la posterior evaluación del servicio recibido.
Cada uno de estos puntos de contacto se pueden agrupar en tres momentos temporales:
Antes
En este momento es interesante conocer aspectos como el canal de conocimiento, las razones que motivan la búsqueda o si es la primera vez que tienen contacto con nuestro negocio o si por el contrario ya nos conocían con anterioridad.
Durante
Aquí se engloba el conjunto de interacciones que componen la parte central del customer journey. En ella se miden cuestiones relacionadas directamente con la experiencia del cliente durante, por ejemplo, el proceso de compra: usabilidad e información aportada por la web, atención recibida, calidad de los productos, etc.
Después
En esta fase el objetivo es evaluar la post-visita o servicio de postventa para determinar el grado de satisfacción de los clientes sobre su experiencia.
2.Conocer y definir al buyer persona o cliente ideal
El buyer persona es una representación ficticia del cliente ideal o público objetivo de tu negocio. Se construye a partir del análisis de datos demográficos, comportamiento, hábitos de consumo y necesidades de actuales y potenciales clientes.
Normalmente, un buyer persona incluye información acerca de la edad, género, nivel educativo, perfil profesional, ingresos, intereses y comportamientos de compra.
Crearlo puede ayudar a las empresas a comprender mejor las necesidades de sus clientes y adaptar sus esfuerzos de marketing y ventas para satisfacer estas necesidades. Al identificar y definir al cliente ideal, las empresas pueden centrar sus esfuerzos en mejorar la experiencia de sus clientes y aumentar su fidelización.
Por tanto, para construir el buyer persona se hace necesario la recopilación de información sobre sus motivaciones, necesidades y preferencias de compra. Además, se pueden crear distintos perfiles de cliente ideal y adaptar las estrategias en función de las diferencias del Customer Journey de cada uno de ellos.
3.Recopilar información de distintas fuentes
Para la elaboración de cualquiera de las fases del Customer Journey es indispensable contar con información acerca de las distintas cuestiones que afectan a tu negocio: conocer a tu público objetivo, a tus competidores, características del mercado y cada uno de los puntos de contacto de los clientes con tu empresa.
Por un lado, es importante realizar reuniones o grupos de trabajo internos con los distintos departamentos implicados en la relación con el cliente: comercial, servicio atención al cliente, equipo postventa, etc. De esta manera, lograrás abarcar todas las fases que atraviesa durante el proceso y podrás construir un Customer Journey eficiente.
Por otro lado, tienes que obtener información directamente de tus clientes y para ello, las encuestas cuantitativas online son la herramienta perfecta para llevar a cabo esta tarea. Te permiten contactar de manera sencilla y rápida con ellos para conocer su experiencia en cada fase del recorrido, así como su nivel de satisfacción. En este momento ya podrás ir haciéndote una idea de los aspectos positivos y negativos de tu negocio e incluso de tu posicionamiento en el mercado.
4.Representación visual del Customer Journey a través de un mapa
Una vez tengas claros los puntos de contacto de los clientes con tu negocio y hayas recopilado toda la información necesaria, es hora de construir el mapa del Customer Journey.
El mapa del Customer Journey se trata de una representación gráfica del recorrido que realizan los clientes, mostrando todas las etapas por las que van pasando, tanto antes como después de realizar una compra o hacer uso de algún servicio.
Este tipo de representación es muy útil desde varias perspectivas ya que facilita la lectura y comprensión de los datos recogidos a través de las encuestas y, además, favorece la comunicación interna de los resultados. De una manera muy visual, podrás identificar tanto las palancas o fortalezas de tu negocio como los puntos críticos o de actuación prioritaria.
También te permitirá medir la evolución a lo largo del tiempo y establecer comparaciones entre los distintos tipos de perfil de clientes que hayas definido como buyer persona.
Encuesta de satisfacción o Net Promoter Score (NPS)
Realizar una encuesta de satisfacción del cliente sobre nuestro servicio o producto es fundamental para tomar decisiones dirigidas a mejorar su experiencia.
Te recomendamos hacerlas de manera periódica para poder analizar la evolución en la valoración de los distintos aspectos de tu negocio, así como el impacto que tienen las estrategias y medidas puestas en marcha a partir de los resultados obtenidos en el Customer Journey. Además, la elaboración de este tipo de encuestas es positivo para que tus clientes sientan que sus opiniones son importantes para ti y que les escuchas.
Como ya te hemos contado en otros artículos, el indicador NPS o Net Promoter Score, cobra mucha importancia en este contexto. En esencia se trata de una métrica que mide la lealtad que los clientes tienen con tu marca y, por tanto, permite conocer el desempeño de tu empresa hasta el momento y su crecimiento proyectado hacia el futuro.
Este indicador se obtiene al preguntar a los clientes por la probabilidad con la que recomendarían tu producto o servicio a otros, en una escala de 0 a 10. En función de la puntuación dada, se les categoriza en tres grupos: detractores, valoran de 0 a 6; pasivos, puntúan con 7 u 8; y los promotores, con 9 o 10. Por último, el índice NPS se obtiene de restar el porcentaje de detractores al porcentaje de promotores. Su valor puede ser tan alto como 100, si todos tus clientes son promotores, o tan bajo como -100 si todos tus clientes son detractores.
Además, la escala de 0 a 10 se complementa con una pregunta abierta para que los clientes puedan indicar los motivos sobre la puntuación dada. Los comentarios obtenidos en esta pregunta aportan mucha riqueza al propio indicador.
También puedes utilizar preguntas de satisfacción más clásicas, pero nosotros aconsejamos la incorporación del Net Promoter Score (NPS) por sus múltiples ventajas y porque la recomendación implica un mayor compromiso con la marca que la mera valoración positiva de la misma. En definitiva, aporta más información acerca de la fidelización de clientes y ayuda a lograr el crecimiento.
Cómo crear el mapa del Customer Journey. Ejemplo
Elaborar el mapa de la experiencia del cliente consiste en plasmar de manera gráfica la información que hemos ido obteniendo en los pasos previos. Para ello, es importante recopilar de manera esquemática todos los puntos de contacto del cliente con nuestro negocio, organizándolos de la manera más cronológica posible.
Vamos a poner como ejemplo una empresa que tiene un software de encuestas online y quiere medir la experiencia de sus usuarios. En primer lugar, tendremos que identificar cada una de las interacciones que los usuarios tienen con su software, organizándolos por bloques, por ejemplo:
- Bloque A: Interacciones antes del uso del software.
- Bloque B: Interacciones durante el uso del software.
- Bloque C: Interacciones después del uso del software.
Dentro de cada uno de estos bloques, tendremos que definir los puntos de contacto con más detalle. Continuando con nuestro ejemplo:
Bloque A: Listado de acciones que los usuarios realizan antes del uso del software
- Búsqueda de información
- Funcionamiento de la web
- Información sobre planes disponibles
- Servicio de atención al cliente para dudas y consultas
- Registro en el software
- Compra plan de pago
Bloque B: Listado de aspectos que los usuarios valoran durante el uso del software
- Usabilidad
- Funcionalidades
- Trato personalizado
- Rapidez de respuesta
- Atención telefónica
- Resolución de errores
- Proactividad desarrollo nuevas funcionalidades
- Grado de personalización
- Centro de soporte
- Contenidos del blog
Bloque C: Listado de acciones que los usuarios realizan después del uso del software
- ¿Volverían a usarlo?
- Recomendación a otros
- Comunicaciones
- Servicio postventa
Una vez definido el esquema y obtenida la valoración de cada uno de los aspectos mencionados, es hora de representar el mapa gráficamente. Para ello, existen múltiples herramientas para su construcción. En nuestro ejemplo:
Con el color de las caritas indicamos el grado de satisfacción de los clientes con cada uno de los aspectos analizados, de manera que se pueda identificar inmediatamente los puntos fuertes y críticos del negocio y tomar decisiones accionables y estratégicas en base a los resultados obtenidos.
Por último, ten en cuenta que cada empresa debe construirlo de la manera que mejor se adapte a sus características, añadiendo o eliminando puntos de contacto, fases y tipos de recorrido.
Conclusión
En definitiva, el customer journey es una herramienta muy interesante para el análisis de la experiencia global de tus clientes. Te ayuda a identificar los puntos fuertes y débiles de tu negocio para así adaptar las estrategias y toma de decisiones en pos de mejorar tu marca y posicionamiento en el mercado.
Desde encuesta.com te animamos a que lo pongas en práctica ya que te permitirá conocer tu negocio de manera detallada y, con una ejecución adecuada, notarás un avance en la satisfacción y fidelización de tus clientes.
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