Jobs to be done es una metodología basada en la investigación de mercado que tiene como objetivo conocer mejor a los clientes, saber por qué compran o qué les motiva a comportarse de una forma u otra. Según esta perspectiva, los consumidores no compran un producto por el producto en sí, sino por la tarea o problema que resuelve.
“La gente no quiere comprar un taladro de un cuarto de pulgada. Quieren un agujero de un cuarto de pulgada” – Theodore Levitt, antiguo profesor de la Escuela de Negocios de Harvard.
La teoría de Jobs to be done se centra en el “por qué”, qué motiva el comportamiento del cliente. Y además, ofrece una visión amplia sobre las oportunidades y la competencia. Para aplicarla existen diferentes herramientas como los estudios de viabilidad de mercado, encuestas, grupos focales o entrevistas, entre otros.
Qué son las entrevistas Jobs to be done y cuál es su objetivo
Las entrevistas Jobs to be done están enfocadas en conocer qué necesitan los clientes y por qué. Gracias a las preguntas adecuadas podemos extraer información sobre las necesidades de los clientes, qué necesitan resolver o satisfacer.
La pregunta más importante que debemos solventar es por qué un cliente compra nuestro producto o utiliza nuestro servicio. Si su respuesta está asociada a una solución, ya sea funcional o emocional, tendrá mayor oportunidad de éxito.
Este tipo de entrevistas suelen realizarse en persona, a través de alguna plataforma de videollamada o de un cuestionario. Los entrevistados deben ser personas que hayan comprado nuestro producto o servicio recientemente, que hayan hecho uso de él y que además hayan sido los promotores o decisores de la compra. Si cumplen estos requisitos, estaremos ante el perfil ideal de cliente.
Cómo hacer una entrevista Jobs to be done
Antes de comenzar con la entrevista Jobs to be done, debemos plantearnos como empresa algunas preguntas que nos ayudarán a realizar correctamente la entrevista y a planificar el flujo de preguntas. Por ejemplo:
- ¿Qué hace mi producto o servicio por el cliente?
- ¿Cómo satisface mi producto las necesidades de los clientes?
- ¿En qué puede ayudar mi producto o servicio a los clientes?
- ¿Cuál es el “job” o tarea que estoy solucionando a mi cliente?
Una vez planteadas las cuestiones básicas, es importante seguir unos pasos en el desarrollo de la entrevista. Esto nos ayudará a conocer las historias que hay detrás de cada uno de nuestros clientes.
Introducción
Es el primer contacto con el cliente. Sirve para presentarse y explicar cuál es el objetivo de la entrevista jobs to be done: entender el por qué de su compra. Este paso puede hacerse de forma oral si la entrevista es cara a cara o en una nota explicatoria si estamos aplicando esta metodología a través de un cuestionario.
Problema o necesidad
Es importante plantear preguntas que nos ayuden a entender qué problema o necesidad llevó al cliente a realizar la compra. Por ejemplo:
- ¿Cómo y cuándo surgió esa necesidad o problema?
- ¿Qué hiciste para satisfacer esa necesidad o solucionar el problema?
- ¿Qué información buscaste sobre las posibles soluciones?
- ¿Dónde buscaste información sobre las posibles soluciones?
- ¿Con qué palabras buscaste esa información?
- Compra
En esta fase debemos indagar sobre la motivación de la compra y todos los detalles relacionados con la misma. Algunos ejemplos de preguntas son:
- ¿Por qué decidiste realizar la compra?
- ¿Cuando compraste el producto o servicio?
- ¿Cómo se realizó la compra?
- ¿Quién intervino en la decisión de compra?
- ¿Qué busca conseguir con la compra?
- ¿Qué método de pago utilizó?
Competencia
Otra información interesante que ofrece este tipo de entrevista es sobre la competencia. Nos permite conocer qué llevó al cliente a elegir nuestro producto sobre otro de la competencia, si existe una amplia variedad de productos o servicios alternativos, etc.
- ¿Encontraste diferentes alternativas a nuestro producto o servicio?
- ¿Por qué elegiste nuestro producto sobre otro similar de distinto proveedor?
- ¿Realizaste alguna prueba gratuita antes de realizar la compra?
- ¿Qué aspectos fueron relevantes para descartar los productos de otros proveedores?
Uso del producto o servicio
En este paso nos centraremos en obtener información sobre el producto o servicio en general y características. A continuación te mostramos algunos ejemplos de preguntas:
- ¿El producto es fácil de usar?
- ¿Cuánto tiempo usaste el producto o servicio?
- ¿Qué características del producto o servicio destacarías?
- ¿Qué características del producto o servicio no fueron de utilidad?
- ¿Qué características del producto o servicio serían necesarias añadir?
Nivel de satisfacción
En el último paso debemos descubrir el nivel de satisfacción del cliente. Sus respuestas nos aportarán información relevante para establecer estrategias y nos ayudarán a mejorar la marca personal.
- ¿Solucionó el producto o servicio el problema o necesidad?
- ¿Conseguiste lo que estabas buscando?
- ¿Qué te hubiese gustado conseguir con esta compra?
- ¿Crees que el producto o servicio cumple tus expectativas?
- ¿Cumplió el producto o servicio con el objetivo de tu compra?
- ¿Recomendarías el producto o servicio a familiares y amigos?
- ¿Cuál fue tu nivel de satisfacción en general?
Ventajas de las entrevistas Jobs to be done
Una de las principales ventajas de este tipo de entrevista es que se centran en conocer al cliente, saber qué problema o necesidad les lleva a realizar una compra determinada. Además, ofrecen una visión del mercado muy amplia, proporcionando nuevos datos sobre el producto o servicio, la competencia, los puntos fuertes y débiles y las áreas de mejora.
Las preguntas son la pieza clave para que esta metodología funcione, por lo tanto, establecer cuestiones sencillas y concretas nos ayudará a entender lo que de verdad importa: la historia.
Esta información permite a las empresas redefinir sus estrategias de marketing e introducir nuevas ideas trabajando la innovación y creatividad.