El Análisis Conjoint es una técnica estadística que se utiliza para medir el valor que tienen para los consumidores los diferentes atributos de un producto o servicio. Cuando hablamos de atributos nos referimos a características como el precio, el color, la marca, el olor, la comodidad, etc.
Esta metodología es muy utilizada en la investigación de mercados y se realiza sin preguntar directamente a los encuestados por las características de un producto o servicio. En su lugar, se pueden realizar combinaciones de atributos buenos y malos, comparaciones, perfiles de producto, etc.
Por ejemplo, si preguntamos a un consumidor en qué medida valora los diferentes atributos de un colchón (comodidad, precio, tamaño y materiales), dirá que todos son importantes. Sin embargo, al plantearle si prefiere un colchón barato pero de baja calidad o uno más caro pero de espuma viscoelástica, podremos conocer sus preferencias sobre la importancia de cada uno de ellos y la utilidad que le otorgan a las diferentes características.
Tipos de Análisis Conjoints
A continuación te mostramos los análisis conjoints más frecuentes y sus particularidades:
- Conjoint Value Analysis (CVA): con este método se muestran varios productos combinando diferentes atributos (normalmente menos de 10) y se solicita al encuestado que asigne una puntuación para cada uno según sus preferencias. Este sería el análisis conjoint tradicional.
- Adaptive Conjoint Analysis (ACA): supone una mejora con respecto al Conjoint Value Analysis y permite analizar más de 10 atributos. Este sistema permite la comparación en pares y mostrar productos solo con algunos de sus atributos.
- Choice Based Conjoint (CBC): en este tipo de análisis se muestra un grupo de productos y el encuestado elige cuál prefiere. La diferencia es que ya no se asigna una puntuación y este sistema se parece más a la situación real de elección a la que los consumidores se enfrentan normalmente con sus compras.
¿Para qué sirve el Análisis Conjoint y cuáles son sus ventajas?
El Conjoint puede utilizarse para evaluar tanto productos o servicios que aún no han salido al mercado, como aquellos que ya están consolidados. Gracias a su combinación de atributos y comparaciones, permite a las empresas investigar sobre las probabilidades de éxito. Antes de lanzar un nuevo producto o servicio pueden indagar sobre las características que valorarán más o menos los consumidores y actuar en consecuencia.
En cuanto a los productos que ya están en el mercado, permite conocer qué aspectos valoran más sus clientes potenciales, qué influye a la hora de comprar o rechazar un producto y qué importancia le dan a características como el precio, los materiales o la seguridad.
Este tipo de análisis, al igual que todas las metodologías de investigación, es de gran ayuda si se plantean correctamente unos objetivos claros y realistas. Entre las ventajas más destacables se encuentran:
- Ayuda a la segmentación del mercado
- Recopila información de gran valor a nivel específico (atributos)
- Identifica los atributos de un producto más valorados por los clientes
- Determina el valor e influencia de un atributo en la decisión de compra
- Posiciona los productos o servicios más rentables en función de diferentes criterios de selección
- Predice el éxito de un nuevo producto o servicio
Cómo se realiza un Análisis Conjoint
Desde Encuesta.com te mostramos los pasos más importantes para realizar un análisis de estas características con total confianza:
Seleccionar los atributos que queremos evaluar: el primer paso es decidir qué atributos o características queremos evaluar. Dependiendo del producto o servicio podrán establecerse unos u otros. Si hablamos de un coche podemos establecer precio, color, confort, seguridad, etc. Se recomienda no utilizar más de seis.
Establecer los niveles para cada atributo: cada atributo puede contener diferentes niveles u opciones. Por ejemplo, si analizamos un sándwich, un atributo es “tipo de pan” y sus niveles serán “pan normal”, “pan de centeno”, “pan integral” y “pan sin gluten”.
Elegir la combinación de atributos que queremos medir: obtendremos información muy relevante combinando varios atributos y niveles. ¿Qué combinación de atributos prefieren los consumidores?
Por ejemplo, en el caso del sándwich, tres posibles combinaciones serían:
- Pan integral, carne de vacuno, precio 4€
- Pan normal, carne de vacuno, precio 4€
- Pan normal, carne de pollo, precio 4€
Diseñar el procedimiento para recopilar datos: en este paso se deben establecer la forma de presentación de los productos y atributos a los encuestados, el sistema de recopilación y medición de datos y la metodología a seguir.
Análisis y evaluación: siguiendo la metodología elegida en el paso anterior, se procede al análisis de todos los datos obtenidos. Como resultado se obtienen los “valores de utilidad” que serán la base para determinar los atributos y niveles que más valoran los encuestados.
¡Esperamos que este post haya sido de ayuda y te animamos a visitar otras entradas de nuestro blog!