Si nuestro objetivo es recopilar información de calidad a través de una encuesta, existe una serie de aspectos metodológicos que debemos considerar a la hora de redactar el cuestionario. Entre estos aspectos se encuentran los siguientes:
1. El modo de recolección de datos
Mientras que en las encuestas telefónicas o presenciales las palabras cobran mayor importancia dado el formato oral, en las encuestas online el aspecto visual ejerce un mayor impacto en el modo en que las preguntas son leídas e interpretadas. Cuando diseñemos una encuesta online, es importante estar atento al tipo de pregunta que más se adecue a cada caso.
2. El esfuerzo del respondente
Hay preguntas que, dependiendo del modo de recolección de datos, requerirán un mayor trabajo de memoria y comprensión por parte del respondente, o tendrán una mayor tendencia a no ser respondidas.
3. La redacción del cuestionario
Formular las preguntas con las palabras correctas, de modo que reflejen con precisión el asunto de interés, es una de las partes más difíciles de redactar una encuesta. La información que recolectemos puede acabar conteniendo errores si utilizamos palabras que no resulten familiares, que sean complejas, o que sean técnicamente inexactas. Asimismo, debemos evitar realizar más de una pregunta a la vez, utilizar oraciones incompletas o emplear conceptos abstractos o vagos. Por último, no debemos formular preguntas farragosas, sin un objetivo concreto o que inclinen al respondente hacia una determinada opción de respuesta.
4. El orden de las preguntas
Éstas deben seguir una secuencia lógica. Las inconsistencias en el orden de las preguntas pueden confundir a los respondentes y sesgar los resultados.
5. El formato de la pregunta
Las preguntas pueden ser cerradas o abiertas. Las primeras proporcionan las opciones de respuesta, mientras que las preguntas abiertas requieren que los encuestados las respondan con sus propias palabras. Cada tipo de pregunta sirve para diferentes propósitos de investigación y tiene sus propias limitaciones. Aquí, la cuestión clave está en el nivel de detalle y la riqueza que necesitamos en la información a recoger, nuestro conocimiento previo sobre el tema tratado, y si se está influyendo sobre la respuesta del encuestado.
6. La precisión de la información
Algunas preguntas recogen información más precisa que otras. Los respondentes pueden contestar las preguntas sobre su género o sobre su edad con precisión, pero cuando tienen que responder sobre su opinión o su postura frente a un tema determinado, muchos pueden no tener una respuesta clara. En general, las preguntas de este tipo deberían ser redactadas de la manera que mejor permita a los respondentes reflejar el modo en que ellos piensan sobre ese tema determinado.
7. Los comportamientos a medir
Las personas tienden a tener menos precisión en los recuerdos de su comportamiento rutinario, y usualmente no categorizan los eventos por períodos de tiempo (por ejemplo, semanas, meses y años). Necesitaremos considerar períodos de referencia apropiados para el tipo de comportamiento que deseamos medir. El comportamiento que midamos debe ser relevante para el respondente y capturar su estado mental.
8. La estructura de la pregunta
Las preguntas constan de distintas partes que deben armonizarse entre sí a fin de recopilar información de calidad. Por una parte tenemos el eje de la pregunta (“¿cuál es tu edad?”), las instrucciones adicionales (“seleccione una opción”) y las opciones de respuesta, si las hubiera (menos de 18, de 18 a 24, más de 25). Una mala combinación entre estas partes puede dejar a los respondentes confundidos sobre cómo contestar.
9. El diseño visual
Usar los elementos del diseño de una manera inconsistente puede requerir al encuestado un mayor esfuerzo para intentar entender el sentido de lo que se está preguntando. Las inconsistencias en el modo en que se utilizan los tamaños de fuente, los colores y los resaltados a lo largo de las preguntas obliga al respondente a reaprender el significado de estos elementos cada vez que se usan en la encuesta. Asimismo, presentar escalas con direcciones distintas (de positivo a negativo, y al revés) en las preguntas de valoración dentro de una misma encuesta incrementa el error de medición, ya que los respondentes frecuentemente asumen que todas las preguntas de valoración presentan la misma dirección en la escala, incluso si las instrucciones explican el significado de los extremos de la misma.
10. El plan de análisis
En base al objetivo de la investigación, tanto el tipo de información solicitada como el formato de las preguntas son importantes para el tipo de análisis que planificamos llevar a cabo una vez que recopilemos los datos. También hay que considerar si queremos reproducir los resultados, hacer seguimiento de determinados eventos, o simplemente llevar a cabo, de forma puntual, un análisis ad hoc. Si el objetivo es realizar una seguimiento de determinadas métricas, debemos poner tiempo y un mayor cuidado al confeccionar las preguntas de seguimiento, ya que un ligero cambio en la redacción puede cambiar el sentido de la pregunta y, con ello, los resultados.
Si tienes en cuenta cada uno de estos aspectos de la redacción de un cuestionario, te situarás en el camino adecuado para la creación de una encuesta que produzca resultados válidos y que sea un apoyo para la toma de decisiones estratégicas en tu negocio.