Los estudios de mercado tienen una labor fundamental en los equipos comerciales, son los que te permiten enfocar tus acciones basándote en los datos de tus consumidores. Con esto nos referimos a que previo a realizar el lanzamiento de un producto o servicio es esencial que conozcas puntos claves de tu target para que sepas cómo encontrar los puntos de contacto con él.
Al realizar un estudio de mercado puedes calcular la viabilidad del producto que deseas lanzar. Por ejemplo, si lo que buscas es posicionar una organización que se encarga de fabricar y distribuir material POP personalizado, es necesario que realices un estudio para establecer si la zona en la que planeas trabajar, tiene un mercado potencial que vaya a requerir tu producto, como parte de su campaña de impulso con material POP (merchandising). Actualmente, son muchos los productos y servicios que llegan al mercado y que fracasan, posiblemente te preguntes ¿Cuál es la razón? La razón es que precisamente la mayoría de las personas se deja llevar por sus sesgos y no conoce suficientemente el mercado al que va a apuntar.
Pero antes de entrar en materia…
¿Qué es un estudio de mercado?
El estudio de mercado es un proceso de investigación creado para conocer la respuesta de los clientes y la oferta que ofrece la competencia antes del lanzamiento de un producto o servicio. Además, sirve para hacer las mejoras necesarias en el departamento comercial (precio, calidad o características del producto, distribución y publicidad) y de esta forma, aumentar el número de posibles clientes. Conocer los datos de tu mercado indudablemente ofrece mejores resultados que basarse en suposiciones subjetivas de los gustos y características del target. Un estudio de mercado puede hacerse de muchas formas, tiene diversas formas de segmentación y puede dividirse en primario o secundario.
Primario
Los estudios de mercado primarios incluyen herramientas como: focus group, encuestas, entrevistas, investigaciones de campo y observaciones del producto o punto de venta.
Secundario
Para hacer los estudios de mercado secundarios, las organizaciones utilizan datos obtenidos de otras fuentes que son aplicables al producto o servicio que planean introducir al mercado.
Asimismo, el estudio de mercado secundario tiene la ventaja de ser relativamente barato y accesible para todos.
Sin embargo; una de las desventajas de este tipo de estudios es que los resultados no son específicos al área de investigación.
Objetivos de un estudio de mercado
Al momento de realizar tu estudio, los siguientes objetivos son fundamentales para entender el alcance de este proceso
- Identificar necesidades y objetivos de los diferentes segmentos de mercado.
- Definir cuáles son los beneficios que los usuarios valoran más.
- Medir el posicionamiento de la marca en el público consumidor
- Estar consciente de las desventajas y limitaciones del producto.
Conociendo estos objetivos, los siguientes consejos te ayudarán a construirlo de una forma eficiente:
Haz tu propia investigación
Cuando comenzamos a construir nuestro estudio de mercado, tenemos que seguir un método que pueda obtener resultados efectivos para tomar decisiones. De nada sirve conocer las opiniones de tus amigos o colegas o tener una idea de lo que hacen tus competidores a través de una búsqueda rápida en internet. Estamos hablando de realizar nuestra propia investigación lo más cerca posible de los métodos utilizados por los profesionales. Esto te ayudará a minimizar el riesgo de tomar decisiones aunque es posible que desees saber por dónde empezar.
Define una meta
Es el primer paso, definir el objetivo. Conoce para qué lo quieres realizar, qué esperas averiguar y cuál es el propósito de ello. Todo esto porque la metodología que utilices dependerá mucho de tus objetivos.
¿Quién es mi público?
Selecciona el universo de personas que van a participar en el estudio. Este universo dependerá completamente del modelo de negocio que desees probar. No es lo mismo un negocio que esté dirigido a un público general y a un mercado nacional o global, que un comercio local dirigido a un público muy segmentado.
¿Qué tipo de investigación?
En función de tu objetivo, tendrás que escoger entre las herramientas de investigación disponibles. De esta forma, sabrás si necesitas una técnica de investigación enfocada en datos puros y duros (estudios cuantitativos) o si por el contrario, buscas medir valores de calidad, intención de compra, oportunidades o amenazas (cualitativos).
Seguramente al inicio de tu proyecto, necesites una combinación de ambas. Por ejemplo, quizás lo primero que te interesa es conocer el tamaño del mercado en el que quieres entrar. Su valor en precio o por potenciales clientes. De ser así, seguramente necesitarás paneles de consumo o de compra, en los que se busca conocer qué ha consumido o comprado tu potencial cliente (no se le pregunta sobre intención de compra, que es lo que te dice si tienes una oportunidad).
Esta técnica te ayudará a determinar el tamaño de tu mercado potencial, aunque este dato tendrá que ser complementado luego con una encuesta de satisfacción que te proporcione pistas sobre las oportunidades y amenazas que existen realmente en ese segmento concreto.
Un objetivo por cada herramienta.
Para probar un nuevo producto, es muy común hacer un test de producto y así, conocer las motivaciones de compra. Aunque en el caso de que ya estés en el mercado y quieras detectar por qué se ha producido una caída de ventas, puedes hacer un panel de compras y tendrás una idea de cuáles son los productos comprados y no comprados.
¿Cómo enfocar un estudio de mercado?
Habíamos señalado que una de las preguntas más importantes para apuntalar al éxito de un producto era la siguiente: ¿en qué medida se requiere lo que mi producto hace por un grupo de personas en un tiempo y lugar pensados?
La razón de esta última pregunta es que puede haber casos en los que el producto y el mercado concebido para éste sean incompatibles. Por ejemplo, es diferente reconocer que una cadena de comida suple sin duda una necesidad general, y muy distinto es pensar que en cualquier zona de cualquier ciudad del mundo esta cadena tendrá éxito.
No se trata sólo de tener una idea compatible con todas las personas en general: al igual que el pescador que lanza la red en un lugar puntual a pesar de poder haber peces en todo el mar, es necesario enfocar antes de lanzar un estudio de mercado. Ambos, un producto y una encuesta, deben ser como la red de un pescador.
Alguien preguntará naturalmente:
- Si el propósito de la encuesta o estudio de mercado es precisamente definir aquel grupo idóneo de personas para mi producto, entonces, ¿a quiénes le envío la encuesta en primer lugar?
Pues, para enfocar y dirigir la encuesta de un estudio de mercado, formar una hipótesis de lo que será en base a lo que sabes de tu producto.
No puedes enviar una encuesta a todas la personas, y es por eso que tienes que imaginar tu mercado primero, antes de saber algo concreto sobre él. En base a las respuestas que recibas de esos encuestados, sabrás si ese grupo se acerca o no, a ser tu mercado. Guíate por esas respuestas porque te ayudarán a afinar y a reenfocar ese mercado que tienes en mente.
Por ejemplo. Imagina que una cadena de negocios busque fidelizar clientes emitiendo una tarjeta que proporcione beneficios en compras, en concreto, un 1% del consumo mensual de gasolina del cliente. En primera instancia, la empresa puede imaginar ese mercado: todos los clientes que tengan coche. La empresa crea un cuestionario que contiene tres preguntas para sus clientes:
- ¿Tienes coche?
- En caso de tenerlo, ¿Cuántos kilómetros recorres al mes?
- Del 0 al 10, dinos la probabilidad de que uses más que antes nuestros servicios con nuestra nueva tarjeta.
De manera que, la primera pregunta es un filtro: Sólo los que hayan respondido sí, podrán terminar la encuesta.
La empresa envía el cuestionario online a una muestra representativa de clientes. Esta categoría, en la que se ha basado el filtro (clientes con coche), es el mercado idealizado; el mercado preliminar. Luego, tras recibir los resultados, la empresa observa una marcada relación entre las dos últimas preguntas de su encuesta: Un 90% de los que han respondido 1000km/mes o más, ha respondido más de 7 en la última pregunta (la que se refiere a la probabilidad de usar más los servicios de la empresa). Ello sugeriría que el mercado para este nuevo producto es más refinado de lo que originalmente se pensó: de una idealización somera (clientes con coche) pasa a una más específica (clientes que viajan una cantidad grande de kilómetros al mes, tal vez porque trabajen a las afueras de la ciudad, lo que supondría otro abanico de posibilidades). Esa especificidad del conocimiento del público para ese producto se obtuvo gracias a un atinado enfoque de un mercado imaginado previamente.
Diferencias entre la investigación de mercados y el estudio de mercado
Cuando se habla de “estudio de mercado” es común la duda o confusión entre este término y la “investigación de mercado”. Así que lo aclararemos para entender el alcance y definición de cada uno y conoceremos sus principales diferencias.
Un estudio de mercado recoge y analiza datos e información de clientes potenciales, competencia, proveedores y mercado en general.
Comúnmente se realiza para construir un plan de negocio que demuestre que la empresa, modelo de negocio, producto o servicio es viable y rentable.
Por otro lado, la investigación de mercado es un método de obtención, análisis e interpretación de datos para una situación concreta y nos ayuda en la toma de decisiones.
Para llevarlo a cabo utilizaremos encuestas, estudios, entrevistas, etc., herramientas con las que recopilaremos una determinada información.
La diferencia está en el uso de cada uno de estos conceptos.
Al momento de llevar a cabo una investigación de mercado, es necesario haber lanzado anteriormente el producto, servicio o empresa y que el mismo tenga ya un grado de madurez.
Es ese momento en el que nos plantearemos una determinada situación, como la expansión territorial, y llevemos a cabo una investigación de mercado para mejorar nuestro producto.
Por otra parte, el estudio de mercado lo realizaremos antes de llevar una acción, un primer momento o lanzamiento, para saber bien los caminos que existen y si la idea, el proyecto, el producto o el servicio es realmente viable y cubre las necesidades de los consumidores.
Pasos para crear un estudio de mercado exitoso
Una gran cantidad de empresas comienzan a realizar estudios de mercado sin la planificación necesaria. Este es un error muy común y puede crear una gran cantidad de obstáculos en el proceso, así que al momento de construir tu estudio de mercado enfócate en la eficiencia de este y no en la complejidad para armarlo.
Algunos de los aspectos que debes tomar en cuenta al momento de crear tu estudio de mercado son:
- Barreras de entrada
- Competencia
- Regulaciones
- Segmentación
La segmentación se concentra en la identificación de perfiles de distintos grupos de potenciales clientes relacionándolos con sus necesidades y preferencias.
Es de suma importancia segmentar la audiencia objetivo, aún más si la competencia está trabajando en ello. La obtención de un mercado objetivo se basa en la identificación de nichos con un gran potencial en rentabilidad
Tampoco basta con conocer las necesidades de nuestro público objetivo. Conocer qué están haciendo los competidores y construir soluciones que aporten valor agregado a las opciones que ya existen en el mercado es necesario .
Las barreras de entrada u obstáculos para ingresar en el nicho de mercado deseado, nos dará una idea de la complejidad que requiere alcanzar éstos clientes potencias. Identificarlas también es un paso muy importante en la elaboración de un estudio de mercado exitoso.
Por último, conocer las regulaciones que tiene este nicho de mercado te ayudará a conocer los costos que necesitarás cubrir en servicios profesionales especializados.
Así que a continuación detallamos una guía paso a paso para construir un estudio de mercado que cumpla todos estos parámetros.
1. Define las preguntas que necesitas responder con el estudio
Para comenzar, como ya hemos explicado anteriormente, necesitas conocer la razón por la que debes hacer un estudio de mercado.
Ahora bien, ¿Cuáles son las preguntas que te ayudarán a conocer las respuestas que buscas? Este punto le dará la orientación a todo el proceso y podrás definir de forma correcta el análisis y la conclusión de tu estudio.
En la siguiente plantilla para crear estudios de mercado, te compartimos algunas ideas.
2. Identifica y segmenta tu público
Seguramente necesitarás conocer información específica de tu nicho de mercado:
- Dónde vive
- Qué le gusta o no le gusta hacer
- Cómo prefiere ser atendido
Los criterios más comunes para conocer y segmentar el público son:
- Segmentación geográfica: dónde vive y trabaja el público objetivo
- Segmentación demográfica: género, edad, clase social.
- Segmentación psicográfica: valores, estilo de vida y personalidad.
- Segmentación del comportamiento: dónde busca contenidos y productos.
Con estos datos, podemos crear buyer personas, y conocer el modelo de cliente ideal de un producto o servicio.
3. Investiga a tus competidores
Ahora, debes identificar cuáles son las organizaciones que ofrecen el mismo producto o servicio que aspiras vender. Con esta información podrás crear un benchmarking eficaz.
Te listamos algunos datos que debes conocer:
- ¿Cómo trabajan?
- ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades?
- ¿Qué canales utilizan para comunicarse con sus clientes?
- ¿Cuál es el margen de beneficio?
4. Determina la regulación en el mercado objetivo
Un paso esencial al momento de crear el estudio de mercado es conocer cuáles son las organizaciones (gubernamentales o no) que regulan e influyen en el mercado al que apuntas.
5. Crea técnicas de recolección de información
Ya sabes qué preguntar, ahora necesitas seleccionar la técnica de estudio que mejor se ajuste a tu estudio de mercado. Puedes escoger entre técnicas cualitativas o cuantitativas.
Las técnicas cualitativas se ocupan del significado, y dejan de lado las interpretaciones numéricas del estudio. Te ayudarán a revelar opiniones, motivaciones y actitudes de tu público objetivo. Ejemplos: focus group o entrevistas personales.
En cambio las técnicas cuantitativas te ayudarán a obtener datos cuantificables, que luego podrás someter a tratamientos estadísticos. Ejemplos: formularios o cuestionarios.
6. Incluye los resultados del estudio de mercado en el plan de negocios
Desde la realización de un estudio de mercado, sabrás:
- Cuáles son los mejores sectores o nichos de mercado para invertir
- Cuáles son las fallas del mercado actual
- Dónde existen las oportunidades
- Cómo funciona tu competencia.
Con esta información podrás elaborar un plan de negocios y tener una visión integral de la empresa.
Informe final de tu estudio de mercado
Para evaluar tu plan de negocios, debes analizar y argumentar las conclusiones en un informe correctamente redactado y ordenado. Quizás puede ser algo tedioso pero este esfuerzo te ayudará a reducir las falsas expectativas y creencias que podemos desarrollar a medida que desarrollamos el proceso de investigación
Este informe puede incluirse en el plan de negocios.
¿Por qué es importante hacer un estudio de mercado?
Llegado a este punto, quizás te parezca una odisea realizar un estudio de mercado. Realmente no es nada fácil, sin embargo herramientas como encuesta.com hacen que sea muy amigable realizar uno. Muchos emprendedores asumen que hacer un estudio de mercado es algo que no está a su alcance e incluso piensan que ni merece la pena, que no es necesario. Pero un estudio de mercado tiene mucha importancia puesto que nos ayuda a saber en todo momento quienes son y como están evolucionando nuestros clientes y competidores.
Encuesta.com te ayuda en este proceso. Utilizando nuestras plantillas prediseñadas por expertos podrás crear estudios de mercado que blinden tu próxima propuesta de lanzamiento. Si necesitas que te ayudemos a comenzar no dudes en ponerte en contacto con nosotros a través de nuestro formulario o escríbenos a soporte@encuesta.com